Die Covid-19-Krise hat den Einzelhandel völlig durcheinandergewirbelt – und die Bedürfnisse der Endkunden nochmal mehr in den Fokus der Einkaufserfahrung gerückt. Beziehungen zwischen Herstellern und Händlern gerieten zunehmend unter Druck. Quer durch alle Generationen veränderten sich weltweit die Einkaufsgewohnheiten. Und viele Marken sahen sich urplötzlich gezwungen, voll in den Direktverkauf an Endverbraucher (D2C) einzusteigen.
Tummelten sich bislang eher junge Marken – eben „Digital Natives“ – in dieser Sparte, wagen zunehmend auch alteingesessene Brands den Schritt. Und längst sind es nicht mehr nur Modemarken und Hersteller von Konsumgütern und Haushaltswaren, die den Direktverkauf nutzen: Vom Autohersteller bis zum Anbieter schnelllebiger Konsumgüter kommen immer
mehr Branchen und Kategorien hinzu.
Chancen und Herausforderungen
Marken, die einen erfolgreichen D2C-Vertrieb aufbauen, stärken direkt die Loyalität ihrer Kunden. Dieser Aspekt hat im heutigen E-Commerce enorm an Bedeutung gewonnen. Entspricht die Shopping- und Liefererfahrung den Erwartungen eines Verbrauchers, entsteht Vertrauen, und der positive Eindruck von einer Marke verfestigt sich. Mit einiger Wahrscheinlichkeit kommen Kunden nach einer geglückten D2C-Transaktion wieder, um sich eingehender mit dem restlichen Angebot der Marke zu beschäftigen.
Als 2020 viele Geschäfte im stationären Handel vorübergehen schließen mussten, strömten zahllose Marken und ihre Kunden auf die Online-Marktplätze, die so im vergangenen Jahr rapide wachsen konnten.
Ob Amazon, eBay, Zalando, La Redoute oder Allegro: Auf diesen Plattformen nach den eigenen Lieblingsmarken zu suchen, ist inzwischen zu einem festen Muster bei Konsumenten geworden. In vielen Fällen sind Online-Marktplätze sogar die erste Anlaufstelle, bei der Verbraucher sich über eine Marke und ihre Produkte informieren. Woche für Woche wickeln die Marktplätze Millionen von Transaktionen ab. Bei der Frage, ob auch Ihre Marke den Lauch auf einem Marktplatz wagen – oder eine bestehende Präsenz weiter ausbauen sollte – ist letztlich immer das Käuferinteresse ausschlaggebend.
Herausforderungen können jedoch immer dann entstehen, wenn die Betriebskosten den Nutzen übersteigen. Versand, Marketing, die Generierung von Traffic auf Ihre Website – all diese Aspekte sind laut Arlando Velho, Strategic Account Director for Brands, EMEA bei Rithum, immer kostspieliger geworden. Gleichzeitig verändern sich Verbrauchererwartungen schneller denn je. Marken müssen diese Entwicklungen stets aufmerksam beobachten. Übrigens genau wie ihren Warenbestand, den Launch neuer Produkte und die Schaffung erstklassiger Kundeninteraktionen an jedem Touchpoint.
Kurz gesagt: Die Customer Experience muss heute ganzheitlich gesehen und gestaltet werden.
Die richtigen Schritte
Einsteigern empfiehlt Velho, sich zunächst auf die drei Kernbereiche Marketing, Verkauf und Betrieb zu konzentrieren. Diese haben in der Regel bereits einen festen Platz in jeder bestehenden Business-Strategie. Doch gerade für den D2C-Erfolg ist es wichtig, dass die drei Aspekte nahtlos ineinandergreifen.
Wie bei jeder Multichannel-Strategie müssen die Unternehmen zudem in der Lage sein, schnell und agil auf Marktveränderungen zu reagieren.
Für die Einführung eines D2C-Modells gibt Velho fünf Tipps:
- Beziehen Sie alle internen Stakeholder in die Diskussion mit ein und sichern Sie sich
die Zustimmung von ganz oben. - Identifizieren Sie die besonderen Bedürfnisse Ihrer Kunden und richten Sie Ihr
Unternehmen zielgerichtet aus. - Wagen Sie, anders zu denken – aber verkomplizieren Sie die Dinge nicht.
- Die eigentliche Herausforderung ist das Unbekannte.
- Stärken Sie Ihr Marketing mit den unterwegs gewonnenen Erkenntnissen.
Besonders wichtig ist es, D2C-Programme mit den bestehenden Händlerbeziehungen in
Einklang zu bringen. Hier braucht es innovative, breit angelegte Ansätze.
„Ihre Partner im Handel sind ja nicht über Nacht unwichtig geworden“, so Velho. „Deshalb
sollten Sie immer mit überlegen, wie Ihr D2C-Modell auch den Händlern bei der Optimierung
ihres Geschäfts helfen kann. Sonst werden Sie früher oder später zu Konkurrenten.“
Langfristig denken
Das Konsumverhalten hat sich durch die Pandemie erheblich verändert. Und das wird voraussichtlich auch noch lange so bleiben. In einer Studie von Rithum und Dynata aus dem Sommer 2020 gaben 36 % der deutschen Verbraucher an, häufiger als früher online zu recherchieren, bevor sie ein Produkt im stationären Handel erwerben. In der Altersgruppe der 18- bis 25-Jährigen liegt dieser Anteil sogar bei 51 %. Seit dem ersten Lockdown konnten die meisten Verbraucher gute Erfahrungen mit dem Online-Service ihrer bevorzugten Marken und Händler machen. Viele (21 %) haben neue Marken und Händler entdeckt, und 32 % planen, künftig mehr online zu shoppen.
Auch in Zukunft wird der E-Commerce sich an aktuelle Shopping-Trends, Kundenerwartungen, Marktentwicklungen und ökonomische Gegebenheiten anpassen müssen. Marken und Händler sind gefordert, den Status quo immer wieder zu hinterfragen, in Online-Marketing und -Vertrieb zu investieren und eine wirklich ganzheitliche Customer Journey zu schaffen, die auch Partner im stationären Handel mit einschließt.
Sie möchten mehr erfahren? Rithum hat vor kurzem in Zusammenarbeit mit The Drum einen Bericht über die wichtigsten Vorteile, potenziellen Gefahren und die komplexen Überlegungen beim Einstieg ins D2C-Business herausgegeben. Neben ausführlichen Analysen umfasst der Bericht spannende Case Studies und Interviews mit Experten führender
Brands zu diesem Thema.
Laden Sie jetzt „Der direkte Klick zum Kunden: Erfolgreich durchstarten im D2C-Geschäft“ herunter und lernen Sie, für Ihre Endkunden ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu schaffen!
