Wie man mit Amazon-Werbung erfolgreich ist

Warum lohnt sich Amazon Advertising?

• Starke Kaufabsicht: Amazon-Kunden befinden sich meist schon weit unten im Sales Funnel. Damit haben sie ziemlich klare Kaufabsichten. Das ist der Grund, weshalb Amazon-Werbung im Vergleich zu anderen wichtigen Anbietern der Branche so profitabel ist.
• Tracking-Funktionen: Bei Amazon verläuft die Customer Journey in einer geschlossenen Umgebung. Das macht das Performance-Tracking deutlich einfacher: Sowohl Ihre Werbeaktivitäten als auch die Conversions finden schließlich auf dem Marktplatz statt.
• Anzeigen auf und abseits von Amazon: Durch ein Targeting auf Grundlage des Kundeninteresses und Einkaufsverhaltens können Werbetreibende die Reichweite ihrer Kampagnen auf Amazon-Drittanbieterseiten unkompliziert ausbauen.
• Erkenntnisse in Echtzeit: Mit umfassenden Zielgruppendaten und leistungsstarken Analysetools stellt Amazon Suchtrends und historische Datenauswertungen zur Verfügung, mit denen Verkäufer ihren ROI auf dem gesamten Marktplatz verbessern können.
• Budget-Effizienz: Die detaillierten Kundendaten und Targeting-Funktionen von Amazon tragen dazu bei, dass Werbeausgaben auf dem Marktplatz generell höhere Renditen abwerfen (basierend auf den Durchschnittskosten je nach Targeting und Nische).

So funktioniert Amazon Advertising

Der Erfolg auf Amazon hängt von vielen Faktoren ab. Einzigartige Produkte, eine dynamische Preisstrategie, hervorragende Bewertungen und schnelle Lieferoptionen sind nur ein paar davon.

Langfristig mit am wichtigsten ist vor allem, dass Sie schlicht und einfach gesehen werden. Doch die Sichtbarkeit Ihrer Produkte sicherzustellen, wird immer schwieriger: Millionen von Verkäufern kämpfen heute um die vordersten Ränge.

Führende Marken und Händler verfolgen eine zweigleisige Strategie, um ihre Sichtbarkeit auf Amazon zu erhöhen:

1. Bereitstellung von herausragendem Produkt-Content
2. Erweiterte Amazon-Werbekampagnen

Hier hat Amazon erst kürzlich neue Features vorgestellt, mit denen Sie Ihre Präsenz optimieren können – ganz gleich, ob Sie als Großhändler über Vendor Central oder als Drittanbieter über Seller Central aktiv sind.

Amazon Werbung – Werbeformate

Amazon bietet seit 2012 die Möglichkeit, auf dem Marktplatz zu werben. Seitdem hat das Unternehmen sein Werbeangebot stetig ausgebaut und um neue Anzeigenformate und Innovationen ergänzt.

Aber warum ist die gewählte Anzeigenstrategie so wichtig für das gewünschte Ergebnis? Weil Amazon-Werbekonten einem Puzzle gleichen:

Zum Einen spielt jedes Anzeigenformat innerhalb Ihrer Werbeaktivitäten eine ganz bestimmte Rolle. Welches Format das Richtige ist, hängt von Ihren Zielen ab, z. B. im Hinblick auf Umsätze, Rentabilität, den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke, die Kundenbindung oder alles zusammen. Im Verbund decken die verschiedenen Formate den gesamten Sales Funnel ab.

Zweitens gestatten Anzeigenformate, Werbebudgets abhängig von den Zielen auf Kampagnenebene zuzuteilen und so maximal profitabel zu nutzen. Damit Ihre Werbeaktivitäten erfolgreich sind, müssen alle Teile des Puzzles ineinandergreifen und zusammenarbeiten.

Amazon Sponsored Products: Best Practices

• Mit automatischem Targeting können Sie die Leistung Ihres bestehenden Kontos, in dem manuelle Kampagnen hinterlegt sind, effektiv steigern, ohne Kompromisse in Sachen Wachstum und Expansion zu machen.
• Manuelle Kampagnen laufen basierend auf Keywords, die vom Werbetreibenden festgelegt werden. Die Kampagnenstruktur sollte möglichst detailreich sein und viele Suchanfragen widerspiegeln. So ist sichergestellt, dass eine Kampagne relevant für die beworbenen Produkte ist und geringere Kosten für den Verkauf generiert.
• Automatische Kampagnen basieren auf dem Amazon-Algorithmus. Sie schaffen automatisch eine Verbindung zwischen hochgradig relevanten Suchanfragen und beworbenen Produkten. Unsere Empfehlung: Werfen Sie Ihr Netz weit aus, um sich einen Überblick über das Marktumfeld zu verschaffen, neue Geschäftschancen zu identifizieren und die Produkte herauszufiltern, die sich besonders gut verkaufen.
• Die Kombination von manuellen und automatischen Targeting-Optionen hilft, die Performance bestehender Kampagnen zu optimieren und gleichzeitig neue Wachstumschancen mitzunehmen.
• Beide Targeting-Typen erfordern eine fortlaufende Optimierung in Einklang mit Ihren Geschäftszielen. Dies umfasst die Verwaltung (positiver und negativer) Keywords, Gebotsanpassungen, die Umschichtung von Budgets und das Management Ihres Produktportfolios.

Amazon Sponsored Brands: Best Practices

• Mit A/B-Tests für Produktkarussells finden Sie heraus, welche Produktkombinationen besonders gut performen. Als Testkriterien eignen sich verschiedene Faktoren, z. B. die Kategorien, Bestseller, Preispunkte und Produktpalette.
• Mit einem eigenen Amazon Store können Sie Kunden ausführlicher über Ihre Marke und Produkte informieren. Zudem schaffen Sie die Grundlagen für ein effektiveres Up- und Cross-Selling. Nach der Einrichtung eines Marken-Shops sollten Sie diesen als Landing Page für Ihre Sponsored-Brands-Anzeigen einstellen, regelmäßig optimieren und um neue Inhalte ergänzen.
• Entwickeln Sie eine solide Strategie für Gebotsanpassungen, die sich am Traffic und der Relevanz Ihrer Keywords orientieren. Damit verleihen Sie Ihren Anzeigen mehr Sichtbarkeit und steigern so den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke. Nutzen Sie die Kennzahl „Top-of-Search Impression Share“, um Ihre Keywords weiter zu optimieren.
• Mit hochwertigen, Lifestyle-orientierten Produktbildern erhöhen Sie das Kundenengagement und Ihre Conversion-Raten.
• Bewerben Sie nur vorrätige Produkte, damit Customer Journeys nicht im Sande verlaufen und Ihnen Verkaufschancen entgehen. Wir empfehlen, einen Prozess aufzusetzen, mit dem sichergestellt wird, dass die Lagerstände stets an die Nachfrage angepasst sind. Mindestens ebenso wichtig ist ein Warnsystem, das Sie benachrichtigt, wenn Produkte ausverkauft sind und Anzeigen entsprechend angepasst werden müssen.

Amazon Sponsored Display Ads: Best Practices

• Funktionen zur Gebotsoptimierung und für Produktempfehlungen helfen, die Bekanntheit Ihrer Produkte zu steigern und reichweitenstärkere Kampagnen aufzusetzen.
• Ergänzen Sie automatisch generierte Werbeinhalte in Ihren bestehenden Kampagnen mit Ihrem Logo und einer Headline, um die Rate der Bestellungen und der Ansichten Ihrer Produktdetailseiten zu erhöhen.
• Mit einer dynamischen Segmentierung können Sie Zielgruppen ins Visier nehmen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit mit Ihren Anzeigen interagieren. Das steigert den Traffic und die Chance auf einen Verkauf.

Amazon DSP

Amazon DSP steht für „Demand-Side Platform“. Hier erhalten Werbetreibende die Gelegenheit, programmatisch Anzeigen zu kaufen und damit neue und bestehende Zielgruppen auf dem Marktplatz und darüber hinaus zu adressieren. Über die Software können Sie Medieninhalte aus verschiedenen Quellen automatisiert und zentralisiert erwerben.

Anzeigen auf Amazon erstellen

Jede Kampagne beginnt mit einem strukturierten Kontenplan. Dazu gehört, klar definierte Kampagnen aufzusetzen, die nach ähnlichen Produkten oder Merkmalen segmentiert sind. So bleiben Sie immer gut organisiert – ganz gleich, ob Sie gerade Berichte abrufen, Produkt-Content einpflegen oder Keywords segmentieren.

Testen, auswerten, lernen

Wenn Sie Produkte identifiziert haben, die Sie bewerben möchten, wird es Zeit für die Feinarbeit – und die Überlegung, welche Strategien sinnvoll sind. Regelmäßige Tests sind dabei unverzichtbar. Testen Sie, was für Sie funktioniert. Testen Sie Anzeigentypen, automatisierte vs. manuelle Arbeitsschritte, testen Sie Ihre Werbetexte, das Layout Ihrer Store-Seiten und mehr. Je intensiver Sie mit den Werkzeugen von Amazon experimentieren, desto besser laufen Ihre Kampagnen langfristig.

Unmissverständliche Namenskonventionen

Damit all diese Tests aussagekräftig sind, achten Sie auf eine Kontostruktur, die eine „Geschichte erzählt“. Verwenden Sie klare Namenskonventionen, die Ihnen einen schnellen Einblick gewähren. Vage Kampagnennamen wie „Kampagne 1“ sind unbedingt zu vermeiden. Solche generischen Benennungen werden Ihnen spätestens nach einem Monat Kopfzerbrechen bereiten, wenn Sie vergessen haben, welche Produkte unter der Kampagne zusammengefasst sind. Geben Sie stattdessen sehr spezifische Namen wie „BR_Schuhe_Wandern_Sandalen_Velcro“, damit Sie den Zweck (und die Produkte) Ihrer Anzeigen kennen.

Fortlaufende Verbesserung

Selbst, wenn Ihre Kampagnen gut aufgestellt scheinen und Sie größtenteils konsistente Werbekosten für Verkäufe beobachten, gibt es immer etwas zu tun. Die Optimierung Ihres Kampagnen-ROI ist nie zu Ende.

Je länger eine Kampagne läuft, desto mehr Daten stehen Ihnen für neue Tests oder Änderungen zur Verfügung. Gibt es z. B.

• Negativ-Keywords, die bisher nicht bekannt waren?
• Oder beobachten Sie einen Keyword-Trend zu den Feiertagen, den Sie nächstes Jahr für sich nutzen könnten?
• Vielleicht taucht im Suchbegriffbericht ja auch eine bestimmte ASIN auf, die reißenden Absatz findet und sich für ein Targeting eignen würde.

Amazon stellt Werbetreibenden hierfür umfassende Informationen zur Verfügung. Werden Sie kreativ und versuchen Sie, bei der Arbeit mit Daten neue Wettbewerbsvorteile für Absatzsteigerungen auszumachen.

Best Practices für Amazon-Werbung

Jedes Unternehmen ist anders. Doch wenn es ans Management von Amazon-Werbekonten geht, gibt es einige Erfolgsfaktoren, die allen gemein sind. Können Sie die folgenden Punkte für Ihr Konto „abhaken“?

Klare Ziele

Ob Ihr Unternehmen gerade damit beginnt, auf Amazon zu werben, oder ob Sie bereits erfahren sind und eine neue Kampagne planen: Es hilft immer, sich zu fragen, was mit den aktuellen Maßnahmen erreicht werden soll. Und nein – „mehr verkaufen“ ist dabei kein gültiges Ziel.

Formulieren Sie klar aus, wie Erfolg für Sie aussieht. Es ist ein bisschen wie bei den berühmt-berüchtigten guten Vorsätzen. „Abnehmen“ bringt als Neujahrsvorsatz herzlich wenig. „Bis zum 1. Juli sieben Kilo abnehmen“ hingegen ist schon ein realistischerer Plan. So haben Sie ein präzises Ziel, das Sie anstreben können.

Natürlich hängen Ihre Ziele immer von Ihrer geschäftlichen Situation ab. Deshalb gibt es auch keine pauschalen Pläne, die für alle Marken und Händler funktionieren. Bei der Analyse möglicher Ziele konnten wir jedoch einige „Formeln“ ausmachen, die Ihnen bei der Zielsetzung helfen könnten:

• Wir wollen den Umsatz aus Amazon-Werbung um X % erhöhen – und zwar bis Datum Y mit einem [Tages-, Monats-, Quartals-, Jahres-] Budget von Z.
• Wir wollen für alle nicht-markenbezogenen Kampagnen X % mehr Impressionen im Jahresvergleich erreichen. Die Werbekosten für Verkäufe sollen bis zum [Datum] von X auf Y % gesenkt werden. Dann können wir jeden Monat Z % mehr in Werbung investieren.
• 2023 führen wir X neue Produkte ein. Diese müssen wir von den restlichen Kampagnen getrennt behandeln. Für die Neueinführungen wollen wir Y % des monatlichen Budgets bei um Z % höheren Werbekosten für Verkäufe investieren, um den anfänglichen Absatz anzukurbeln.

Sie sehen schon: Diese Ziele sind deutlich konkreter formuliert als „mehr verkaufen“ oder „Werbekosten für Verkäufe senken“. Sie lassen sich an Ihre Anforderungen anpassen und weisen jeder Kampagne eine klare Rolle zu.

Nützliches Reporting

Ohne praxisrelevante Auswertungen bringt leider auch die beste Arbeit nicht viel. Denken Sie beim Aufsetzen Ihrer Kampagnen an Ihre Namensstrukturen. Sie spielen beim Reporting eine wesentliche Rolle.

Wählen Sie Namen, die mindestens drei wichtige Aspekte benennen, z. B.:

• Marke oder Nicht-Marke (BR_)
• Produkttyp (BR_Schuhe)
• Beschreibung (BR_Schuhe_Wandern)

Mit Namenskonventionen wie diesen erhalten Sie beim Abruf und der Auswertung Ihrer Berichte gleich eine Vielzahl an Informationen. Im oben genannten Beispiel könnten Sie Ihre Daten nach allen markenbezogenen (BR_) Kampagnen auswerten, nach sämtlichen Schuh-Kampagnen (Schuhe), allen markenbezogenen Schuh-Kampagnen (BR_Schuhe) usw.

Auf die Schnelle erhalten Sie so einen guten Überblick über die Performance ihrer breiter gefassten Kategorien. Natürlich müssen Sie nicht bei drei Ebenen aufhören. Gehen Sie noch tiefer ins Detail, wo es Sinn macht. Denkbar wären z. B.:

• BR_Schuhe_Wandern_Sandalen
• BR_Schuhe_Wandern_Sandalen_Velcro

Einsatz aller Anzeigentypen

Ziehen Sie auf Amazon alle Register – und nutzen Sie sämtliche Werbetools, die der Marktplatz Ihnen bietet. Wie oben schon kurz erwähnt, weichen die Anzeigen-Optionen für Erst- und Drittanbieter leicht voneinander ab.

Als Lieferant (d. h. Erstanbieter) stehen Ihnen Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display Ads zur Verfügung.

Verkäufer (also Drittanbieter) können die Sponsored Products und, im Falle von registrierten Marken, ebenfalls Sponsored Brands und Sponsored Display nutzen.

Zu jedem Anzeigentyp gibt es unterschiedliche Strategien, Berichte und Conversion-Raten. Machen Sie sich mit den Eigenheiten vertraut und finden Sie heraus, was für Sie funktioniert. Wichtig ist auch, die verschiedenen Varianten innerhalb der einzelnen Anzeigentypen zu kennen. Automatische Sponsored-Products-Kampagnen verhalten sich beispielsweise anders als manuell erstellte Kampagnen, die wiederum anders funktionieren als ASIN- oder Kategorie-basiertes Targeting.

Alle Hebel in Bewegung

Wenn Sie etwas mit den verfügbaren Anzeigentypen auf Amazon experimentiert haben, wird es Zeit, alle Werkzeuge zu nutzen, die die Plattform zur Kampagnenoptimierung bietet. Testen und verbessern Sie fortlaufend sämtliche Features zur ROI-Maximierung. Dazu gehören u. a.:

• Kategorie- und ASIN-basiertes Targeting innerhalb von Sponsored-Products-Kampagnen
• Gebotsanpassungen
• Dynamisches Bidding
• Match-Typen für automatische Kampagnen
• Automatisierte Gebotsverfahren in Sponsored-Brands-Kampagnen
• Amazon Stores

Amazon-Werbekampagnen optimieren

Haben Sie erst einmal eine solide Grundlage für Ihr Konto geschaffen, wird es Zeit, mit verschiedenen Biet-, Berichts- und Targeting-Funktionen zu experimentieren.

Produkt-Targeting

Produkt-Targeting auf Amazon funktioniert jetzt sowohl nach Kategorie als auch nach ASIN. So können Sie jetzt den Amazon-Suchbegriffbericht gezielt nach ASINs Ihrer Mitbewerber durchsuchen, bei denen Sie eigene Anzeigen schalten möchten.

Natürlich ist aber auch das Targeting eigener ASINs möglich. Überlegen Sie einfach, zu welchen Ihrer Produkte ein ergänzender Kauf denkbar wäre. Mit dem Targeting eigener Produkte schützen Sie Ihre Marke zudem vor Mitbewerbern, indem Sie z. B. verhindern, dass Kunden von Ihrer Produktdetailseite auf die Produktseiten Ihrer Konkurrenten wechseln.

Das Targeting ganzer Kategorien mag vielleicht zunächst etwas „grobmaschig“ anmuten. Allerdings stehen Ihnen auch hier Optionen zur Verfeinerung Ihrer Strategien zur Verfügung. Filtern Sie z. B. nach Preisspanne, Marke und Bewertungen.

Gebote für Anzeigenplatzierungen

Damals – das heißt, vor 2019 – war der „Placement Report“ die einzige Möglichkeit, herauszufinden, wo Ihre Sponsored-Product-Anzeigen auftauchten. Aus dem Bericht ging hervor, ob eine Anzeige „oberhalb der Suchergebnisse“ oder an „sonstigen Stellen“ auf Amazon angezeigt wurde. Zudem konnten Sie entsprechende Kennzahlen (wie Anzeigenausgaben, Verkaufszahlen und Werbekosten für Verkäufe) evaluieren. Ausgehend davon gab es dann praktisch nur eine Option, die Präsenz zu erhöhen: Mit „Bid +“ wurden Ihre Gebote um bis zu 50 % erhöht, vorausgesetzt, der Amazon-Algorithmus rechnete den Geboten damit eine gute Chance auf den Auktionsgewinn aus.

Mittlerweile finden Sie in der Amazon-Plattform für Sponsored-Products-Kampagnen den Reiter „Placements“. Darin stellt Amazon Daten zur Anzeigenplatzierung sowie die zusätzliche Platzierungsmöglichkeit „Product Pages“ zur Verfügung.

Unter dem Reiter finden Sie alle wesentlichen Kennzahlen zu jeder Platzierung und können Gebotsanpassungen vornehmen. Diese Gebotsanpassungen treten an die Stelle von Bid +, stehen aber für alle Sponsored-Product-Kampagnen (nicht nur für die manuellen) zur Verfügung.

Neukunden-Metriken

Wäre es nicht großartig, wenn Sie ermitteln könnten, welcher Prozentsatz Ihrer Amazon-Werbekampagnen Ihnen ganz neue Kunden bringt? Tatsächlich ist auch das inzwischen möglich.

Amazon stellt Ihnen sieben Neukunden-Metriken zur Verfügung, mit denen Sie die Anzahl der Produktbestellungen messen können, die auf dem Marktplatz von neuen Kunden aufgegeben wurden. Mit den Neukunden-Metriken erlangen Sie Erkenntnisse über Ihre Neukundengewinnung und die Treue zu Ihrer Marke. Für effektive Werbestrategien auf Amazon sind dies wichtige Faktoren.

Wenn Sie wissen, welcher Prozentsatz Ihrer Absätze aus Markenkampagnen von Bestandskunden generiert werden, hat dies einen erheblichen Einfluss auf Ihre Anzeigeninvestitionen. Umgekehrt hilft es natürlich auch, zu wissen, wie viel ein Bestandskunde wert ist. Möglicherweise investieren Sie dann mehr in Strategien und Kampagnen zur Förderung der Neukundenakquise.