美国和欧洲是世界上最大的两个市场。但它们并不相同。文化、语言和法规的差异使得很难比较这两个市场。
2022 年 8 月，畅路销（Rithum） 对美国的 1,000 名买家，以及欧洲三大电子商务市场英国、德国和法国的 3,000 名买家进行了调查。我们问的都是相同的问题，所以现在是时候仔细看看他们的回答并查看所揭示的内容，尤其针对那些拥有全球电子商务业务的人。在本文结束时，您将清楚地看到欧洲和美国买家的区别。您还将获得调整销售和营销策略的技巧，包括识别新客户、了解他们选购的因素以及最大限度地提高客户获取率和满意度。
1. 电商品类的受欢迎程度差异很大
在网上购物时，欧洲人和美国人有不同的偏好。这两个地区有不同的购物习惯和文化。这些不同的偏好可能成就、也可能损害您的业务。
对比欧洲与美国，不同电子商务类别的产品，它们受欢迎的程度并不相同。
我们询问了受访者在过去 12 个月里他们在网上购买了哪些类型的产品，发现了一些明显的差异。
- 与美国人相比，欧洲人不太可能在网上购买这些类别的商品：
- 日用品/百货商店（可能性降低 40.0%）
- 汽车/机动车//船舶 (-39.5%)
- 杂货/美食 (-13.8%)
- 然而，欧洲人更有可能购买以下类别：
- 运动/户外装备（可能性增加 27.1%）
- 办公用品 (+20.9%)
- 工具/硬件/自助DIY工具/草坪和花园 (+17.6%)
2. 通货膨胀使得欧洲电子商务支出增大
通货膨胀是近期的一个大问题，但它不仅仅关乎价格上涨，它还影响消费者如何花钱。截至 2022 年 9 月，美国除食品和能源外的所有种类的通胀率为 6.6%。同期，法国、德国和英国的平均值较低，为 4.5%。
但当被问及他们的线上支出与 12 个月前相比如何时，37.7% 的美国受访者表示他们的支出增加了，而欧洲人的这一比例仅为 28.6%。
对于即将到来的假日季节，32.4% 的美国受访者表示，鉴于通货膨胀，他们会比2021年更偏向于网上购物，但只有 23.0% 的欧洲人表示有相同的计划。
总之，在这个通货膨胀时期，美国购物者似乎更有可能转向电子商务以节省他们的可自由支配支出。
3. 英国和法国购物者对品牌的忠诚度更高
品牌是重要的电子商务参与者，随着直接面向消费者的渠道越来越受欢迎，它们的重要性也越来越大。以下是品牌在规划其国际电子商务战略时应考虑的美国和欧洲买家之间的一些主要区别：
- 许多法国和英国的电子商务买家认为，获得准确的产品信息最值得信任的就是通过品牌官网（分别为 31.0% 和 40.1%）。相比之下，美国人的这一比例仅为 23.7%。
- 32.8% 的法国和 35.4% 的英国电子商务买家，计划大部分假日购物都使用品牌网站，而美国人的这一比例为 22.2%。
4. 在定价方面，文化差异举足轻重
希望接触欧洲买家的美国卖家，将不得不处理不同的货币。但更具体地说，他们必须了解与价格相关的文化差异。我们的研究表明，欧洲客户购买前在多个网站上比较价格的可能性比美国客户低 7.2%。但他们使用价格比较网站的可能性几乎是美国客户的两倍（1.95 倍）。
5. 社交媒体商务没有那么重要
新的电子商务趋势正在左右涌现。但采用与否因地而异。近年来，通过社交媒体发现产品就是其中之一。我们询问了受访者是如何发现他们在过去 12 个月内购买的产品的，近三分之一 (31.2%) 的美国受访者提到了社交媒体信息流（例如脸书（Facebook）、Instagram、抖音（TikTok）），但只有 18.5% 的欧洲人提到了社交媒体。同样，20.4% 的美国人表示，社交媒体上的广告和网红帖子引导了产品发现和购买，但只有 12.4% 的欧洲人这样做。
欧洲人也不太可能在社交媒体上研究产品，比起美国买家，他们使用脸书（Facebook） 进行产品研究的可能性降低了 39.6%，使用 Instagram 的可能性降低了 26.5%。
6. 亚马逊（Amazon）在欧洲很大，但没有那么突出
亚马逊（Amazon）在美国拥有非常主导的地位，并且在欧洲也有业务。当然，它在法国 (Amazon.fr)、英国 (Amazon.co.uk) 和德国 (Amazon.de) 都有本地版本，它也在意大利、西班牙、荷兰、瑞典和波兰运营。
在美国，高达52.2% 的受访者表示，他们想购物时，一开始通常会在亚马逊（Amazon）上搜索产品。而欧洲只有 43.4% 的买家从亚马逊（Amazon）开始。在亚马逊（Amazon）上看到广告后，57.0% 的美国人在亚马逊（Amazon）上就购买了商品。但在亚马逊（Amazon）上看到广告后，只有 44.7% 的欧洲人购买了该商品。
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在我们的最新报告中，了解全球电商平台购物行为的更多信息：2022 年线上消费者行为全球报告（英文）。
