在9月14日至15日举行的Rithum Connect 2021–前瞻性电子商务和营销专业人士的全球独家聚会上，高级产品营销经理Greg Ives和产品营销经理Bradley Hearn介绍了以消费者为中心第四季度成功战略，这次会议强调了消费者旅程及其在电子商务中的多方面作用。
在演讲中，他们分享了最近的消费者调查中的一些数据，这些数据对消费者在完成购买前的各个阶段有深入的调查。研究还表明，消费者在网上购物的频率比以前更高。50%的消费者现在在网上购物的频率比新冠大流行之前更高。
而更多的网上购物意味着更多的网上假日购物。去年，假日电商活动飙升，因为购物者保持了他们的年度假日购物习惯，但更多地转向在线活动。今年，35%的消费者预计将在网上进行甚至比2020年更多的假日购物。电子商务活动仍在上升。
应对挑战
在会议中，Ives和Hearn还提出了证据，表明买家正在比往年更多的渠道上进行研究和购买。亚马逊和谷歌仍然是研究的首要地点，但其他市场、品牌网站或零售网站和社交媒体网站也是消费者经常访问的地方。就购买地点而言，亚马逊仍然是一个主要的平台，但随着用户迁移到其他平台或零售网站来完成他们的购买，谷歌的数据就有点下滑了。这种分散的、多渠道的方式会对品牌和零售商与消费者的联系构成重大挑战。
然而，Ives和Hearn鼓励卖家不要根据渠道来重新调整略，而应该将消费者的意图作为焦点，每个企业可以在此基础上制定战略方法，并加强个人参与的机会。
“虽然每个人的购买路径不同，但他们购买的意图是相同的，”Ives说。”他们可能需要几分钟，也可能需要几周或几个月。但他们每次都会经历同样的线性思维过程。”
Ives和Hearn都强调，不存在一个放之四海而皆准的方法–从产品类型到个别消费者人口统计学，有太多的变量在起作用。然而，消费者意图提供了一个更深入了解、参与和建立与消费者联系的战略的途径。
了解消费者旅程
在会议期间，Ives和Hearn简要介绍了消费者旅程的五个阶段：认知、考虑、动力、转换和忠诚。他们讨论了整个过程中的最佳做法，还为卖家提供了每个阶段的特定假日技巧。
产品认知
统计显示，消费者通过各种选择来发现产品。而Rithum最近的消费者调查中的几个结果表明，战略广告确实有效。
Ives和Hearn把这个阶段分成两个不同的类别：前期意识和产品认知。在第一类中，消费者还不知道该产品，甚至可能不知道自己对该产品的渴望。然而，通过社交媒体展示、有效的广告、促销活动或战略性的产品放置，消费者开始形成对产品或品牌的认知。在产品认知中，消费者可能意识到对某种物品的一般需求或欲望，但还没有选择具体的产品。
Hearn鼓励品牌商和零售商根据个人情况和偏好，思考购物者在这个阶段倾向于执行的不同行动：过滤、浏览和搜索。监测你在这些方面的努力，并根据第四季度的表现做出调整。
考虑
在这个阶段，Ives坚持认为，你必须向消费者提供所有可能的信息，促使他们开始做出决定。
随着消费者开始更认真地考虑你的产品，在产品详情页中提供优化的、详细的信息是至关重要的。此外，由于运输成本和时间在消费者的决定中起着主要作用，关于运输时间和政策的清晰和到位的沟通也可以增强消费者购买产品的信心。
在假期，利用任何特殊项目或针对性信息将关键的产品细节展示到最前面。
“如果你是一个在亚马逊上销售的品牌，你应该利用A+内容，”Hearn说。”显然，通过提供强化的内容，你有可能获得更高的转化率，增加流量，增加销售。”
动力
这个阶段是消费者旅程的决定性时刻。当潜在买家从考虑你的产品到做出决定时，有几点可以帮助他们做出决定来完成交易。定价、促销、低库存通知和购物车提醒可以促使他们选择在购买过程中更进一步。
即使在消费者离开你的网站后，仍然存在继续消费旅程的机会。请记住，有些消费者可能需要几周或几个月的时间才能做出最终决定，这取决于产品类型和价格。重定向广告和提示放弃购物车的电子邮件可以发送给对你的产品表现出兴趣的消费者。你如何判断他们是否可能对你的产品或品牌感兴趣？不感兴趣的消费者很可能在几秒钟内离开你的网站。有兴趣的消费者会点击几个页面，他们也许会深入了解产品细节或查看任何 “关于我们 “或公司简介的信息。
转化
这时候，消费者已经下定决心并准备购买。然而，糟糕的结账体验会打破信任，并将他们送到你的竞争对手那里。
“限制点击次数和麻烦，”Hearn强调。
需要注意的重点包括安全和物流。市场平台通常在整个结账过程中提供可预测的、值得信赖的步骤，这正是消费者所期待的。如果你在经营你自己的购物网站，要确保它能够提供同样顺利的过程。
另外，在这个阶段，要避免用意外的交付费用或延长的运输时间来使买方感到意外。尽可能多地提供送货选择，因为消费者可以找到最快、最方便的选择。例如，44%的美国消费者计划在这个假日季节使用在线购买、店内取货或路边交货的选项。
忠诚
当涉及到消费者旅程的最后一个难以捉摸的阶段–并非每次购买都会发生–清晰、健康的沟通是至关重要的。
为了建立可以培养忠诚度的联系，所有的信息传递必须是亲切的、响应的、友好的和平易近人的。这包括对投诉、退货、反馈、查询等的回应。
“一项又一项的研究–你已经听说过了–表明保留一个过去的客户比获得一个新客户要便宜得多，”Hearn说。”努力保留和建立这种忠诚度是值得的。”
对于假期，有一个关键的沟通点会引起消费者的强烈共鸣：你可以运送产品的最后一天，以保证商品可以在关键的送礼日期（如圣诞节）之前到达。了解并反复说明你的 “最后发货 “日期–在产品详情页、运输选项中、结账前。
你是否花时间思考过你的产品的消费者旅程可能是什么样子的？你知道是什么让消费者思考、考虑和评价你的产品吗？是什么促使他们完成购买，甚至返回购买其他商品？收听整个Connect 会话以了解有关此主题的更多信息。